Mit Kreativ-Werbung gegen die Krise

Erstellt von am Mai 14, 2011 in Gut zu wissen, Marketing |
Mit Kreativ-Werbung gegen die Krise

„Bis man Leberwurst per E-Mail verschicken kann, müssen wir uns die Straße leider teilen“, steht in großen Lettern auf der Rückseite eines LKW. Was aussieht wie ein Stau-Erlebnis Stoßstange an Stoßstange auf einer deutschen Autobahn, ist eine der beim Werbefestival in Cannes preisgekrönten Imagekampagnen für Nutzfahrzeuge der Agentur Scholz & Friends. „Die Kreativität der Werbung ist in der letzten Zeit einen Tick besser geworden“, stellt Agentur-Chef Sebastian Turner fest, „Not macht eben erfinderisch.“

Viele Unternehmen kürzen zur Zeit ihre Werbe-Etats. Das heißt für die Werbeagenturen sinkende Umsätze, denn sie sind in der Regel mit 6 bis 12 % an den Werbeausgaben beteiligt. Kreativität zeichnet sich durch die Einfachheit und Überraschungskraft einer Botschaft aus, sagt Turner. In der Regel werde ein Verbraucher in Deutschland täglich mit rund 3 000 Werbebotschaften konfrontiert. Werbung ohne besondere Einfälle setze sich beim derart bombardierten Käufer nur noch dann durch, wenn der Werbekunde „horrende Summen“ für zahlreiche Werbeplätze in Fernsehen und Print ausgebe.

Doch in der konjunkturellen Flaute sind große Werbeetats Vergangenheit. Bereits im letzten Jahr sind die Werbeausgaben der Unternehmen laut Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegenüber dem Jahr 2000 um 5,1 % auf 31,5 Mrd. Euro gesunken. Der Preisdruck durch die Kunden wächst, „aber auch die Forderung nach besseren Einfällen nimmt zu“, sagt ZAW-Sprecher Volker Nickel. Denn das grundlegende Phänomen, dass ungewöhnliche Kampagnen auffallen, werde durch die gedrückte Stimmung bei den Verbrauchern sogar gefördert.

„Mit kraftvollen Ideen kann man gerade jetzt etwas bewegen“, darüber ist sich Andre Kemper, Chef der Agentur Springer & Jacoby, sicher. Sein Haus lag bei den jüngsten Kreativ-Preisen auf den ersten Plätzen der deutschen Teilnehmer. Allerdings kämpft auch seine Agentur, zu deren Kunden Mercedes-Benz, Deutsche Telekom und TUI zählen, mit den knappen Kassen der Marketingmanager. Der Grund: Kreative Werbetalente seien immer seltener. Das mache außergewöhnliche Werbung teuer im Vergleich zu Durchschnitts-Kampagnen. „Im Moment gibt es nur wenige Kunden, mit denen man zum großen, kreativen Wurf ausholen kann“, sagt Kemper. „Die Unternehmen überlegen sich sehr gut, ob sie neue Werbespots in Auftrag geben“, beschreibt Stephanie Scharpenack, Vize-Chefin der Organisation Werbungtreibende im Markenverband, die Zurückhaltung bei kreativen Vorschlägen. Michael Conrad, Vize-Chef der Agenturgruppe Leo Burnett Worldwide, sieht eine Hemmschwelle für Kreativ-Angebote: „Die Unternehmen sind zur Zeit wenig risikofreudig.“ Deshalb versucht Conrad, seine Kunden mit Fakten zu überzeugen: In einer neuen Studie rechnet Conrad vor, dass 82 % aller Werbekampagnen, die in den letzten drei Jahren Kreativ-Preise wie den Clio-Award oder den Cannes-Löwen gewonnen haben, Umsatzsteigerungen für die werbenden Unternehmen bewirkten. Noch steht die Wirkung der Studie aus. Quelle: Handelsblatt