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Werbebudgets cleverer planen — mehr erreichen

Eines der kniffeligsten Probleme, mit dem Marketing- und Werbeleiter zu kämpfen haben, ist sicher die Ermittlung des optimalen Werbebudgets – und dessen sinnvoller, zweckmäßiger Einsatz. Das liegt sozusagen schon “in der Natur der Sache”, denn Werbung ist eben keine exakte Wissenschaft, wie die Mathematik oder die “Wissenschaft der Produktion”

Architekten und Bauingenieure etwa können heute genau berechnen, wieviel Tonnen Stahl, Glas und Beton zum Bau eines neuen Kinopalastes nötig sein werden – und wieviel Meter elektrische Kabel man dazu brauchen wird.

Wieviel Werbung aber nötig sein wird, um ihn gefüllt zu halten, darüber liegt tiefes Dunkel. Und zwar ganz einfach deshalb, weil sich in unserer “Werbegleichung” eine “Variable” findet, die (auch und gerade heute) nur schwer zu berechnen ist: der “Konsument”.

Darum sind “wissenschaftliche” Berechnungen von Budgets mit Vorsicht zu genießen – und deshalb spielt bei der Festlegung und Verwendung des Werbebudgets die Erfahrung (die Amerikaner sagen “Judgement”) eine so bedeutsame Rolle.

In diesem Artikel soll deshalb auch kein “Rechenmodell” zur Budgetfindung vorgestellt werden: Vielmehr sollen statt eingängiger Patentrezepte praxistaugliche Prinzipien vorgestellt werden, die bei vernünftiger Anwendung quasi automatisch zu sinnvolleren Budgets und zu einem effektiven und effizienten Budgeteinsatz führen werden.

Zuvor aber drei Thesen, die nicht ganz aus der Luft gegriffen sind:

These Nr. 1: Die meisten Maßnahmen-Budgets sind zu klein, um etwas bewirken zu können.

These Nr. 2: Die meisten Unternehmen geben zu viel Geld für Werbung aus.

These Nr. 3: Nur sehr wenige Unternehmen setzen ihr Werbebudget optimal ein.

These 1 und These 2 stehen offenbar im Widerspruch zueinander. Halten wir uns also zunächst an die Tatsachen: Einigermaßen aktuellen Studien zufolge verpuffen bundesweit zwischen 50 und 75 Prozent aller Ausgaben für Werbung vollkommen wirkungslos – je nachdem, welcher Studie man lieber glauben möchte (Turner, 2000).

Andererseits ist längst belegt, daß es keine direkte Korrelation zwischen der Höhe des Werbebudgets und dem Werbeerfolg gibt (Schönert, 1996). Wie passen nun diese Fakten zu unseren Thesen? Und wie lässt sich der scheinbare Widerspruch beider Thesen in Einklang bringen?

Die Fehler der Werbungtreibenden
Dass so viel Werbung wirkungslos verpufft, stützt offensichtlich die These der zu kleinen Budgets. Werbemann David Ogilvy beklagte schon in den 60er Jahren, dass die meisten Budgets einfach zu klein seien, um etwas bewirken zu können.
Wie aber lässt sich dann die Behauptung rechtfertigen, viele Unternehmen gäben zu viel Geld für Werbung aus?

Zwei Möglichkeiten, zuviel Geld für Werbung auszugeben
Die erste und sozusagen “beste Möglichkeit”, zuviel Geld auszugeben, ist zweifellos die, von vornherein ein zu kleines Budget festzulegen: Charlie Mortimer, der ehemalige Chef von General Foods, bemerkte dazu schon vor über einem Vierteljahrhundert: “Der sicherste Weg, zu viel Geld für Werbung auszugeben, ist der, zu wenig auszugeben. Es ist, als ob man eine Fahrkarte für drei Viertel des Weges nach Europa kaufen wollte. Sie haben dafür Geld ausgegeben, aber Sie werden nie nach Europa kommen.”

Die zweite, recht verbreitete “Möglichkeit”, besteht darin, ein an sich ausreichendes Werbebudget aufzusplittern und nach dem Gießkannenprinzip auf möglichst viele Maßnahmen zu verwenden. Folge: Natürlich wird keine der Maßnahmen mit genügend Geld unterstützt, um nachhaltig wirksam sein zu können. Der Effekt ist oft gleich Null.

So gesehen ergänzen sich unsere Thesen – und fügen sich nahtlos zur dritten (auch als Folgerung aus 1 und 2): Nur sehr wenige Unternehmen setzen ihr Werbebudget optimal ein. Der geneigte Leser wird auch unsere dritte These nachvollziehbar finden; schließlich erhebt sie nicht den Anspruch, allgemeingültig zu sein.

Doch die Frage kommt auf: Wie soll man denn nun das Werbebudget ermitteln, wie soll man es einsetzen – und welche Fehler gilt es dabei zu vermeiden? Dabei soll die folgende Liste mit Tipps helfen, die wir für Sie erarbeitet haben…

Die “Do’s und Don’ts der Budgetierung”

1. “Bottom-Up” statt “Top-Down” budgetieren
Gerade in mittelständischen Unternehmen werden vom Management häufig Budgets vorgegeben, innerhalb derer die Manager operieren müssen. Gebräuchlich sind verschiedene Methoden, etwa “x Prozent vom Umsatz” oder “selbes Budget wie letztes Jahr”.

Problematisch werden diese Methoden der Budgetfestlegung, wenn daraus zu kleine Budgets resultieren, was etwa bei rückläufigen Umsätzen oder ehrgeizigen Aufgaben (wie z. B. bei der Einführung neuer Produkte) der Fall sein wird. Deswegen empfiehlt es sich für Marketing- oder Werbeentscheider, das benötigte Budget auf Basis der Aufgaben (sprich: Werbeziele) möglichst gründlich zu kalkulieren – und anschließend noch einen Puffer für unvorhersehbare Maßnahmen einzuplanen.

Dieser “Ziel-Mitte-Methode” wird in Praxis und Fachliteratur durchweg der Vorzug vor anderen Modellen gegeben. Die Nachteile sollen allerdings nicht verschwiegen werden: Der Aufwand ist groß, weil alle Maßnahmen wenigstens grob durchkalkuliert werden müssen. Außerdem ist hierbei in besonderem Maße die eingangs erwähnte Erfahrung nötig, um die für die Zielerreichung notwendigen Maßnahmen zu bestimmen (doch ohne diese Erfahrung kann wohl auch ein diktiertes Budget kaum sinnvoll eingesetzt werden).

In der Praxis wird diese Methode daher am besten funktionieren, wenn ein kluger Marketing- oder Werbeleiter seine Dienstleister schon in dieser Stufe geschickt als Ratgeber und Anbieter einsetzt und damit das Budget im wahrsten Sinne des Wortes “Bottom-Up” kalkuliert.

Liegt das Budget dann deutlich über der vom Management veranschlagten Summe, hat der Manager solide Argumente auf seiner Seite, mit der sich ein höheres Budget am ehesten durchsetzen lässt.

Liegt er mit seiner Kalkulation unter dem Fix-Budget (was selten genug vorkommen wird, wenn wir mit These 1 richtig liegen), dann kann er sich freuen – und die Empfehlungen beherzigen, die wir unter Punkt 3 aufgeführt haben.

2. Kleine Budgets konzentrieren, nicht noch zersplittern
Was aber tun, wenn auch fundierte Argumente den Chef nicht zu einer Budgeterhöhung bewegen können, wenn das Budget klein ist – und auch klein bleibt? Dann hilft nur eines: Spartanische Beschränkung auf ein Medium, womöglich auf nur eine einzige Maßnahme.

Diese Empfehlung mögen die fortschrittlicheren Zeitgenossen unter uns rückständig finden. Hört man doch allerorten, dass nur die Vernetzung im Mix den optimalen Effekt bewirken könne – durch gegenseitige Verstärkung aller Maßnahmen. Ja, das stimmt. “Vernetzung” ist erfolgversprechend. Aber sie ist mörderisch, wenn ein ohnehin mageres Budget zersplittert wird, nur um verschiedene Maßnahmen auf dem Plan zu haben.

Allzu oft werden mit viel zu schmalem Geldbeutel viel zu umfangreiche Mediapläne aufgestellt, “mit allem, was dazugehört”: Eine Anzeigenserie in der Tageszeitung, eine in der Fachzeitschrift der Branche, Funkspots im Radio, ein TV-Spot im Regionalsender, dazu CityLight-Poster in der Region – und natürlich dürfen auch Mailings und E-Marketing-Maßnahmen nicht fehlen. Der Effekt ist dann oft gleich null, weil keines der Instrumente wirkungsvoll und nachhaltig genug eingesetzt werden kann – und weil zudem die Konzeptionskosten in die Höhe schießen, da für jedes Medium eigens ein Werbemittel gestaltet werden muss. Welche Verschwendung!

Um wie viel wirkungsvoller wäre da ein Budget eingesetzt, das sich auf nur eine einzige, wirkungsvolle Maßnahme konzentrierte! Und genau darin liegt ein weiterer Vorteil der Konzentration: Dass man in der Regel auf die eine, wirkungsvollste Maßnahme setzt – und gezwungen ist, die möglicherweise unwirksameren Maßnahmen von vornherein auszublenden.

Einen Fall gibt es natürlich, wo auch dieses Vorgehen nichts nützt; dann nämlich, wenn das Budget so klein ist, dass selbst bei strikter Konzentration auf nur ein Medium nicht genügend Wirkung erwartet werden kann. In diesem Fall ist es das Beste, das Geld in der Tasche zu behalten, sich mit anderen Maßnahmen zu behelfen – und auf eine bessere Gelegenheit zu warten.

3. Größere Budgets durch Maßnahmen-Vernetzung optimieren — statt einfach mixen
Wie gesagt: Vernetzung ist erfolgversprechend. Wenn also das Budget groß genug ist, um mehrere Medien bzw. Maßnahmen in ausreichender Intensität zu bedienen (was “ausreichend” ist, bestimmt wieder weitgehend die Erfahrung der Profis in den einzelnen Media-Gattungen) — dann sollten Sie die Chance der Vernetzung unbedingt nutzen.

Bedenken Sie aber: Einfach Pläne für unterschiedliche Medien aufzustellen, ist vielleicht ein Mix, aber noch keine Vernetzung. Sie nutzen damit noch nicht zwangsläufig die Vorteile einer “wirklichen”, sinnvoll aufeinander abgestimmten Kombination.

Wenn Sie hingegen ein Medium einsetzen, um die Wirkung eines anderen zu verstärken, dann können Sie tatsächlich einen Gesamteffekt erwarten, der größer ist als die Summe der Einzelmaßnahmen.

Ein Beispiel: Faber (Lotterie) kündigt im Fernsehen sehr erfolgreich die Postwurfsendungen an, die der Fernsehzuschauer “morgen im Briefkasten” hat. Dadurch erzielt das Unternehmen eine um ein vielfaches höhere Beachtung (und damit Teilnahmequote) der Aktion, als das ohne TV-Unterstützung der Fall wäre. Offensichtlich ist das “Ergebnis unterm Strich” mit dem Einsatz von TV deutlich höher. Ein Beispiel gelungener Vernetzung von Werbemaßnahmen.

Weniger erfolgversprechend dagegen die Maßnahme eines Verbunds von Waschstraßen-Betreibern. Auf dem Werbeplan steht dort, neben “klassischen” Maßnahmen wie Anzeigen und Pressearbeit, auch die Einrichtung eines “virtuellen Marktplatzes” im Internet. Potentielle Kunden sollen damit bundesweit die Waschstraßen der entsprechenden Marke ausfindig machen und Waschtipps nachlesen können. Es bleibt zu bezweifeln, ob dieses “High-Interest-Angebot” für ein “Low-Interest-Produkt” tatsächlich in nennenswertem Umfang genutzt wird und, falls ja, ob der Erfolg in einem gesunden Verhältnis zu den beträchtlichen Aufwendungen für diese Maßnahme stehen wird.

Die Multiplikation der Null…
Zum Schluss sei darauf hingewiesen, dass ein Budget selbst bei sorgfältigster Maßnahmenplanung nur dann sinnvoll, das heißt ergebnisorientiert, eingesetzt sein wird, wenn die Inhalte der einzelnen Maßnahmen (etwa von Anzeigen) wirkungsvoll und verkaufsstark sind. Denn eine “Null-Idee” mag in noch so vielen Medien noch so oft geschaltet werden: Null multipliziert mit einer beliebig hohen Auflage – ergibt … Null! Es ist vielleicht der größte Fehler überhaupt, an der Ausarbeitung einer wirksamen Idee zu sparen, um anschließend das Geld großzügig in die Medien zu investieren, wo es wirkungslos verpuffen muss.

4. Werben – “mit mehr Grips als Geld”
Die beste Empfehlung, die man Marketing- und Werbeentscheidern geben kann, lautet daher “Werben – mit mehr Grips als Geld”. Veranschlagen Sie genug Geld für die Konzeption und Gestaltung effektiver Werbung. Geben Sie keinen Cent für die Durchführung (Produktion, Schaltung usw.) Ihrer Werbung aus, solange Sie nicht sicher sind, eine wirkungsvolle, verkaufsstarke Werbekonzeption zu haben. Denn eine große Idee ist – so gesehen – einfach unbezahlbar.

©2006, Thomas Braun